Az email-marketing 10 parancsolata - avagy hogyan csináljunk hatékony e-mail marketinget?

2015. szeptember 18. 16:43 - Starwork

Email-marketing, autoresponder, hírlevél, adatbázis-építés - a legfontosabb kérdések és válaszok

A hatékony e-mail marketing ma már nem hiányozhat egyetlen szervezet kommunikációjából sem.

 

E-mailt még azok is használnak, akik egyébként idegenkednek az internettől.

A legolcsóbb (tulajdonképpen ingyenes), leggyorsabb (akár azonnali) és sok esetben a leghatékonyabb eszköz is lehet.

Azonnali bevételi lehetőség.

Hosszú távú adatbázis-építés és folyamatos konverzió.

A la carte.

Céljaidnak megfelelően használható, alakítható.

Költséghatékonyabb és egyszerűbb (sokkal) mint a klasszikus DM, postai levélküldés, ahol egy levél költsége már meghaladja a 100 forintot, vagy az SMS hirdetés, ami szintén több 10 Ft-ba kerül a hazai szolgáltatóknál. (Bár épp emiatt magas presztízsű szolgáltatásoknál, illetve várhatóan magas konverzió esetén ezek nagyon hatékony felületek tudnak lenni, a relatív alacsony reklámzaj miatt).

Hatékonysága, megtérülése csak a netes tartalommarketinghez mérhető, de sok esetben, főleg ha azonnal kell az eredmény, le is körözi azt.

Formája szinte kötetlen, terjedelme úgyszintén. Küldhetünk képet, videót, vagy sima szöveget, hogy biztosan mindenki el tudja olvasni és meg tudja nyitni.Teret ad a kreativitásnak és a bonyolultabb üzeneteknek is.

Ami egy weboldalon bemutatható, az e-mailben is.

Tehetünk bele linket, hivatkozást, akár komplett kitölthető űrlapot is, elláthatjuk csatolmánnyal, kiegészítésekkel.

Alapvető formái:

- "hideg" levélküldés

- adatbázis építés, hírlevélrendszer felépítése

- autoresponderek, eseményvezérelt levelek használata.

Az e-mail hirdetések, hasonló megoldások már több évtizedes múltra tekintenek vissza. Magyarországon 2002-2003 környékén terjedtek el tömegesen, és bár azóta a piac teljesen átalakult, az alkalmazkodni képes hirdetők eredményessége még a válság évei alatt sem csorbult.

Nem csak hétköznapi dimenziók léteznek itt.

Olyan konverziókat lehet elérni, amelyekre talán semmilyen más, még kifejezetten drága hirdetési felület sem képes.

Példák:

- 198 ezres, jórészt hideg adatbázisra kiküldött egyetlen levél 5200 érdeklődőt hozott egy komoly elköteleződést igénylő szolgáltatásra

- 150 fős, apró célpiacnak kiküldött speciális üzenet 20%-os válaszadási aránnyal megnövelte a hirdető vásárlói kosárértékét közel 300%-al

- Ingatlan-közvetítő cégeknek kiküldött sales levél 30%-os konverziót ért el hideg adatbázisra

- Szolgáltató cég két éven keresztül egy vásárolt adatbázisra (havi 3-600 új tag) kiküldött heti hírlevélből szerezte az összes vásárlóját, 180 M éves árbevételig

- Szolgáltató cég holtszezonban egy erős üzenettel 100.000-es listából 2100 főt konvertált vásárlóvá, egy olyan hónapban, amikor 100-200 vásárlójuk is alig szokott lenni

- És a kedvenc példám: egy nemzetközi szinten is piacvezető autómárka új modelljének megjelenéséről e-mailben tájékoztatta először a régebbi modellekkel rendelkező európai vásárlóinak adatbázisát. 7,3 milliós adatbázisra ment ki az üzenet, egy forintban átszámolva 43 milliós értékű termékről. Kitalálod, mennyi lett az árbevétel ebből az egyetlen levélből? Közel 2000 milliárd forint. Kétezer milliárd. Mennyi lehetett a levél kiküldésének a költsége? Mennyi lehetett a képek és a szövegek előállításának a költsége? A szám nem elírás!!! Ez az e-mail marketing ereje.

Az e-mail marketingnél, mint szinte minden más kommunikációs felületen, két alapvető dolog a legfontosabb:

1. Gondosan megtervezett, kipróbált tartalom, ami érdekes, szerethető, a célközönségnek szüksége van rá, és ELAD;

2. Egzakt, pontos konverzió-mérés, a mérési eredmények feldolgozása, és beépítése a kommunikációba.

És még egy dolog, ami szintén nem speciálisan csak az e-mail marketingre igaz.

Legyen jó az adatbázis.

Friss, naprakész, a célközönséget tartalmazó, akik jó szívvel fogadják, szükségük van rá, megnyitják, elolvassák, bizalmat ébreszt bennük, és ennek eredményeképp vásárolni fognak.

Na ezen kell sokat dolgozni, de ha egyszer megvan a megoldás, csak az unalomig (vagy a következő trendfordulóig) ismételni kell.

A termékfejlesztés és a marketing közös munkája a sikeresség hajtóműve, ha a termék vagy szolgáltatás paraméterei képesek alkalmazkodni a folyamatosan változó, és a marketing által jelzett piaci igényekhez. 

Ha az alábbiak teljesülnek, akkor jó helyen vagyunk:

1. A termék vagy szolgáltatás a célpiac igényei és lehetőségei szerint van kialakítva

2. A kommunikáció (akár konkrét hívószavak, megfogalmazott problémák formájában, de termékre gondolva akár egy csomagolás képében is) eléri és megérinti a célpiacot

3. Van USP, egyedi üzenet, visszautasíthatatlan ajánlat, ami valós problémára kínál megoldást

...mert minden felület, amit használunk, legyen az Instagram, e-mail marketing vagy a Szuperinfo, ennek az üzenetnek (és kommunikációjának) az erejét és piacképességét fogja tükrözni.

 

Mire van szükség az eredményes e-mail marketinghez?

  1. Weboldal (feliratkozási lehetőséggel)
  2. CRM rendszer (például SugarCRM)
  3. Az e-mail kommunikáció tervezett folyamatának részletes leírása (mit, mikor, kinek, mi után, stb) - autoresponderek, tartalmak tervezése
  4. Hírlevél-küldő rendszer (legjobb, ha benne van a CRM-ben)
  5. Konverzió-mérési szisztéma (Analytics, belső ügyviteli rendszer)
  6. Remek adatbázis (saját, vásárolt vagy bérelt, megfelelően szegmentálva)
  7. USP (egyedi termékelőny)
  8. Jó tartalmak (sőt kiválóak)
  9. Felkészült és terhelhető ügyfélszolgálat!

 

 

 

Hogyan szerezzünk jó adatbázist? Építsünk? Vegyünk? Béreljünk?

A lopáson kívül mindegyik jó megoldás lehet.

Mi számos, azonnal használható adatbázissal rendelkezünk.

Például kismamák, nyugdíjasok, cégvezetők lojális listájával.

1. Hosszú távon a leghatékonyabb, és talán a legolcsóbb is - építeni. Tudatosan, rászánva a szükséges adminisztrációt, időt, mert meghálálja magát. Így lesz egy saját, a nekünk szükséges vásárlói paramétereket tartalmazó, erős adatbázisunk, akik közül sokakat talán személyesen is ismerünk, és a vásárlói hűségük a legmagasabb lehet - ahogy a megnyitások aránya is, ha jól végezzük a dolgunkat.

Viszont egy komoly adatbázis felépítése akár e-mailben, akár facebookon, akár LinkedIN-en, több hónapos, éves távlat.

2. A vásárlás azonnali megoldás, és meglehetősen nagy lutri. Egyrészt nincs megelőző kapcsolatunk valószínűleg a résztvevőkkel, tehát nem tudjuk, kik ők valójában, és milyen százalékban fogják egyáltalán megnyitni a levelünket.

Nagyon fontos, hogy kitől vásároljuk, és mennyire bízunk meg benne. Vélhetően rosszabb konverziókat fog hozni, mint egy épített adatbázis, de az is elegendő lehet.

Előnye, hogy azonnal bevételhez és vevőkhöz juthatunk, és ha erős az üzenet, talán kisebb hatékonysággal, de itt is célba érhet, több hónapos várakozás nélkül. Az ilyen adatbázisoknál általában nem szoktam javasolni az azonnali értékesítést, inkább valami ingyenes ajándékot felkínálva bevezetni a márkánkat, és lépésről-lépésre vásárlókat konvertálni.

A vásárlás jó kiindulópont lehet a saját lista építéséhez - ha gyorsabb eredményeket akarunk.

3. A bérlés - akár keresztmarketing, affiliate formájában - kisebb rizikóval jár, és szintén azonnali eredményt hozhat. 

Ha jó adatbázis-gazdát találunk, aki igényesen gondozza és karban tartja a listáját, nívós tartalmakkal szolgál nekik, a bérlés remek üzlet lehet, hiszen egy elfogadott, szeretett márkával kapcsolnak össze bennünket az olvasók - itt minden az adatbázis minőségén múlik, és a "gazdatest" kommunikációján. Itt lehet direktben értékesíteni, de hosszú távú stratégiát is építeni.

A legjobb adatbázis-gazdák, akik legalább 80%-ban hasznos tartalommal, és csak releváns hirdetésekkel bombázzák a piacukat.

Hogy találjunk jó adatbázis-gazdát? Ehhez kreatív gondolkodás kell. Kik lehetnek azok, akik a mi célpiacunkat elérik? Vagy annak egy szegmensét. Ez az induló kérdés.

Nem kell, hogy cégek legyenek. Alapítványok, társadalmi szervezetek, egyesületek sokszor lojális, hatalmas adatbázisokkal rendelkezhetnek. Véleményvezérek, bloggerek, szakszervezeti vezetők, millió ötlet van, le kell ülni egy kockás füzet fölé, és felírni, aztán végiggondolni mindegyiket.

Honnan vegyünk CRM rendszert?

 

Szerintem Isten ments venni. Első CRM-nek az ingyenes programok tökéletesen megteszik. Az én favoritom már idestova 10-12 éve a SugarCRM.

De ízlések és pofonok szerint lehet választani! Vannak egyedi fejlesztésű, egyedi igényeket kiszolgáló CRM-ek is, de olyan nagy céget is láttam, aki Excel táblát használ, és tökéletesen működik neki. Nem a technológia itt a lényeg - bár sokat segíthet, lehet vele munkaidőt spórolni, hibalehetőségeket kiszűrni - hanem a pontos, lelkiismeretes vezetés, mert azt semmilyen szoftver nem tudja egyenlőre megtenni helyettünk.

A szoftver dolga, hogy értékelje ki a bevitt adatokat, tegye őket elérhetővé, és gyorsabban tudjunk dolgozni velük.

De a lényeg, az adat, azt az adminisztrátornak kell bevinnie, vagy más rendszerből kell érkeznie - és megette a fene az egészet, ha a humán interfész hibája miatt nem kerül valami rögzítésre, vagy nem úgy, ahogy kellene.

Mi a helyzet a hírlevél-küldő szoftverekkel?

 

A helyzet hasonló, bár a technológia fejlettsége itt már azért megköveteli a profi rendszerek használatát. Van aki a mai napig Outlook körlevelet használ.

De azért ez nem követendő példa.

A legnépszerűbb, nagy tudású rendszer jelenleg a MailChimp, nagyon sok előre elkészített sablont használ, áttekinthető, könnyű a használata, szerintem megkönnyíti a munkát.

Bizonyos számú levél felett fizetős, és vannak olcsóbb, hasonló tudású alternatívái is, szét kell nézni. A legjobb megoldás, ha a hírlevél-küldő funkció a CRM rendszerbe van integrálva, így nem kell vesződni az adatcserével, ami plusz munka és hibaforrás.

Fejlesztetni is lehet, ha komoly, egyedi igények vannak, de majdnem biztos, hogy felesleges.

Amit mindenképp tudnia kell:

  • Legyen védett a domain az illegális felhasználóktól (spammerek), nehogy a leveleink a spam-listán végezzék (bár ez inkább tárhely és rendszergazda kérdés). Jó, ha a szoftver fel van készítve a nagyobb levelezőrendszerek "kérdéseire" - gmail, yahoo, office365, stb - nehogy abba a hibába essünk, hogy a listánk nagy része nem is találkozik az üzenetünkkel, vagy az sem túl jó marketing, ha a kukában teszi ezt. A legjobb különböző rendszerekre levelet küldeni magunknak belőle, és azonnal látjuk, megérkezik-e és hol landol. Nem elhanyagolható lépés!
  • Kövesse a feliratkozások, leiratkozások, levél megnyitások, levélben történt kattintások számát, készítsen róla kimutatást
  • Könnyen lehessen benne új tételt létrehozni, törölni, meglévőt módosítani
  • Tudjon teszt-levelet küldeni
  • Kezelje a plain text és a html formátumot is, jó ha csatolmányt is lehet használni benne
  • A lista szabadon paraméterezhető legyen (tároljon el minden olyan információt a vevőinkről, ami nekünk fontos lehet, akár kor, mit vásárolt korábban, neme, hol lakik, stb) - és ezek szerint a paraméterek szerint szűrhető leveleket lehessen küldeni
  • Tudjon időzített, vagy előre definiált eseményhez kötött levelet küldeni (levél küldése 5 nappal a listára történő feliratkozás után: levél küldése december 16-án: levél küldése ha XY terméket megvásárolta: levél küldése ha XY levelet megnyitotta, de nem kattintott rá: stb)
  • Képes legyen eltárolni létrehozott sablonokat

Egy ilyen rendszer mellé már nem kell más, csak kreativitás, kreativitás, kreativitás....

Milyen legyen a konverzió-mérési rendszer?

 

A legkézenfekvőbb megoldás a Google Analytics, illetve a hírlevélküldő és a webszerver saját statisztikai rendszerének használata.

Jól beállított konverziókkal, ha tudjuk, mennyit ér nekünk egy ügyfél, egy érdeklődő - ez általában elég is.

Az ügyfélszolgálat lelkiismeretes, precíz munkája a folyamatban elengedhetetlen - hiszen a vásárlók valószínűleg náluk fognak jelentkezni és befizetni. Idáig egészen a lista méretétől vezetni kell a konverziót - mert ez alapján lehet majd optimalizálni, javítani.

A befizetések, tényleges vásárlások nyilvántartására belső ügyviteli rendszer kell, aminek kommunikálnia szerencsés közvetlenül a CRM-el és a hírlevélküldővel.

Amit nem mérünk, azt javítani sem tudjuk.

A rendszer akkor működik jól, ha a lista méretétől és az elérés költségétől kezdve egészen odáig, hogy ki mennyiért és mit vásárolt, mindent tudunk, és pontosan meg tudjuk mondani, mennyibe került nekünk egy ténylegesen vásárló ügyfél, és ez a költség az eladáson elért haszonnal szemben elegendő-e nekünk.

Hogyan tervezzük meg az e-mail kommunikációt?

 

Az első lépés végiggondolni, vajon megfelelő értékesítési csatorna-e számunkra az e-mail?

Mikor nem az? Egy doboz tejet például valószínűleg nem e-mailből fognak vásárolni (bár ki tudja).

Vizsgáljuk meg az életszerűséget! Kerüljük a sablonos megoldásokat. A konkurenciád elad e-mailben? Te megvásárolnád a saját terméked, szolgáltatásod egy e-mailből, vagy kapcsolatba lépnél hasonló céggel, mint a Tiéd? Mindig ezek az alapkérdések.

Vázlatpontokban a fontosabb lépések.

  1. Célpiac meghatározása. Kik lesznek a vevők?
  2. Üzenet meghatározása. Mit kommunikálunk nekik? Mire kapják fel a fejüket? Mire van szükségük? Milyen problémájukra kínálunk megoldást? Minden csatornán ugyanazt kommunikáljuk vagy mást?
  3. Kommunikációs formák meghatározása. E-mail küldés ismeretleneknek, adatbázis-építés, vásárlás, bérlés, és erre rendszeres hírlevél küldése, auto-responderek, milyen időzítéssel, milyen eseményekhez kötötten. Mindjárt írunk erre egy példát.
  4. Technológiák meghatározása. Milyen szoftvereket fogunk használni, milyen nyilvántartásokat, milyen eszközöket építünk magunk köré a rendszer üzemeltetésére.
  5. Értékesítési csatornák meghatározása. Milyen lépcsők vannak? Regisztráció, csalitermék, info-levél, értékesítés, upsell? Írjuk le a teljes folyamatot. Mit mondunk az érdeklődőknek, mit mondunk azoknak, akik már vásároltak valamit, minden közönségnek kell egy forgatókönyv. Írok erre is mindjárt egy példát.
  6. Határidők és felelősök meghatározása. Mikor kezdünk kommunikálni? Kinek a feladata lesz ezt kézben tartani? Ki kinek számol be, kinek mi a felelőssége? Ki állítja elő a tartalmakat, ki kommunikál az ügyfelekkel, ki elemzi a statisztikákat, ki kezeli a CRM-et? Ki fogja betanítani a munkatársakat?

 

Példa: egy televíziókat árusító kiskereskedés e-mail kommunikációjának terve. Igyekszem egyszerű példát hozni, a gondolatébresztés reményében.

 

Kommunikációs formák:

- Hideg adatbázisra levélküldés:

A szomszéd üzlet rádiókat árul. Kibéreljük a címlistájukat, és levelet küldünk rá az új, akciós TV-ről, beleírva, hogy aki rádiót vett ebben a hónapban és behozza róla a számlát, 10% kedvezményben részesül, vagy ingyen kap egy univerzális távirányítót (a termékajándék mindig jobb, mint a sima akció). Később folyamatosan keresni kell a hasonló együttműködési lehetőségeket.

- Saját adatbázis építése:

Feliratkozási lehetőség a weboldalon a "Kütyü és Motyó tippek és trükkök" hírlevélre, ahol hasznos, új információkat lehet kapni a TV szélesebb körű felhasználásához, és itt közöljük az elérhető szoftverfrissítéseket és azok lényegi előnyeit is. A heti hírlevélben 70%-ban szakmai tartalom lesz, ami a TV minden funkciójának kihasználásában segít, 30%-ban pedig kiegészítőket fogunk kínálni hozzá, például nagyobb hatótávolságú távirányítót, joystickot az internetes játékokhoz, kábeltévé előfizetést, stb. Évente kétszer versenyt hirdetünk a levélben a TV-be beépített játékból az üzletben, a fődíj egy ingyenes kétszemélyes wellness-hétvége lesz, a helyszínen pedig mindenkinek bemutatjuk az eggyel újabb TV-készülékünket.

Időzített levélküldés:

Mindenkinek azonnal küldünk egy köszönő levelet, aki a hírlevélre regisztrált, és a TV vásárlóknak is. Utóbbiban rögtön benne lesz a regisztrációs lehetőség a hírlevelünkre, ha személyesen nem regisztrált rá. Aki a hírlevélben hirdetett "fantasztikus képgörgető szuperroller" termékünket megvette, annak rögtön utána egy héttel kínálunk hozzá tartós elemet. Aki háromszori ajánlásra sem vásárolta meg a fantasztikus képgörgető szuperrollert, annak küldünk egy üzenetet, amiben 50% akcióval kínáljuk fel neki a terméket, amíg a készlet tart.

Ugye látjuk, a lehetőségek végtelenek, és azoknak csak a fantázia szab határt...

Értékesítési csatornák tervezése: az eladás folyamata

Példa a fentiek alapján.

  1. Regisztráció a hírlevélre a weboldalon
  2. Köszönő üzenet elküldése
  3. Heti hírlevélben kiegészítő termékek értékesítése: képgörgető szuperroller, extra hatótávolságú távirányító, kábeltévé előfizetés ebben a sorrendben, mindegyik három héten keresztül. 
  4. Ha a vásárló megvett egy kiegészítő terméket, köszönő levelet kap. Az ügyfélszolgálat felveszi vele a kapcsolatot, és lebonyolítja a termék átadását és a fizetést. A termék vásárlása után egy héttel újabb kapcsolódó kiegészítő megvételére kap ajánlatot a levélben( aki megvette a szuperrollert, kínálunk neki tartós elemet. Aki megvette a kábel tv előfizetést, kínálunk neki extra csatornákat).
  5. Ha nem vette meg három hét után a kiegészítő terméket, kap egy levelet 50% kedvezményről szoros határidővel.
  6. Ha ez után sem vásárol, két hét múlva kap egy csomag-ajánlatot extra kedvezményekkel (például képgörgető szuperroller és mellé tartós elem ingyen).
  7. Újabb két hét múlva kap ajánlatot a soron következő termékről (extra hatótávolságú távirányító).

...és így tovább, előre lerajzolva egy folyamatábrában, konkrét termékekkel, árakkal, kedvezményekkel, hogy a kivitelezőnek csak bele kelljen programoznia mindezt a rendszerbe, letesztelni, és utána már automatikusan működik mindenkire. Aztán pedig szigorúan mérni kell a hatékonyságot, konverziókat, és ezek alapján optimalizálni folyamatosan a csatornát.

Nem kell megijedni, minél több a termék, minél szélesebb a választék, annál szerteágazóbb lesz a csatorna, annál több elágazás lesz a folyamatábrában. Ez teljesen természetes.

Először tanuljuk meg "kézzel" megtervezni, tanítsuk be rá a kollégákat, működtessük a rendszert, aztán ha túlnő rajtunk a tervezés időigénye, lehet erre használni részben vagy teljesen automatikus szoftvereket is, de ahhoz már el kell érnünk egy komoly értékesítési nagyságrendet.

Ne ijedjünk meg, ha elsőre nem sikerül. Az a legritkább, csak ha valaki nagyon ismeri a saját piacát. Jellemzően a sokadik próbálkozásra áll be a megfelelő konverzió - ezért kell a mérés és a tesztelés.

Addig nem szabad abbahagyni, amíg a kívánt - és reális - számokat el nem érjük. Ez lehet három hónap, de egy év is, függően attól, mennyi releváns információt gyűjtünk, hogyan tudjuk azokat kiértékelni, és mennyire jók az ötleteink.

Tervezés nélkül ne fogjunk bele.

Írjuk le a pontos válaszüzeneteket, szövegeket, a telefonos kommunikáció scriptjét, és gondoskodjunk a megfelelő betanításról is. Csak így fog koherens egészként működni és eredményeket hozni a rendszerünk.

 

 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://gyakorlatimarketing.blog.hu/api/trackback/id/tr507798706

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.