Hogyan mérjem a marketingem?

2015. szeptember 20. 01:31 - Starwork

Csak annak a statisztikának hiszek, amit magam hamisítottam. (W. Churchill)

A marketing mérhetőségével kapcsolatban az internet-korszak előtt a vélemények rendkívül megoszlóak voltak.

Bár Claude Hopkins 1923-ban megírta a "Tudományos reklámozás" című könyvét, ami gyakorlatilag erről szól, mégis sokáig az az aforizma járta a céges meetingeken, hogy "a marketingre költött pénz 50%-át kidobtuk az ablakon, de senki sem tudja, melyik 50-et."

Manapság ez már megváltozott, és - legalábbis az online marketingben, Facebookon, Adwords-ben, egyéb felületeken - megvan az egzakt, vitathatatlan mérési lehetőségünk.

Elvileg pontosan tudjuk, tudhatjuk, hogy a befektetett pénzünk milyen eredményt hoz.

Most nem is mennék bele azokba a triviális pontokba, hogy ehhez mi kell, állítsunk be konverziómérést, pixelezzünk, Analytics, stb. Tegyük fel, hogy ezeknek az ismereteknek a birtokában vagyunk, ha esetleg nem, akkor jelezzétek, és belinkelek ide valami érthető olvasmányt, hogy működnek ezek a rendszerek.

Ha ezen túlléptünk, két problémával állunk igazából szemben.

1. Mit és hogyan változtassunk, ha nem jók az eredmények. Annak érdekében, hogy a konverzió ne rosszabb, hanem jobb legyen.

2. Meddig tudjuk követni a konverziót. Ha nem online történik a vásárlás, jellemzően bejön a rendszerbe a humán tényező. Mennyire egzakt adatokat kapunk onnan, és mennyire valósakat. Mert konverziót csak a valós vásárlásokból visszavezetve lehet és érdemes mérni és számolni. Ha onnan nincs konkrét és rendszeres, pontos adat, megette a fene az egészet.

Az első pontra a válasz a natív kreativitás, illetve a józan paraszti ész és a marketing-tudás.

A legtöbb esetben nem vagyunk annyira zsenik, egyikünk sem, hogy pontosan eltaláljuk a piac igényeit, és meg tudjuk jósolni, hogy mi fog működni. De mindig kell, hogy legyenek újabb és újabb ötleteink. Lehetőleg reálisak.

Ezért fontos a tesztelés, kis költséggel, kis mintával, és a kipróbált, eredményes hirdetésekre költeni sokat. Különben hamarabb elfogyhat a pénz, mint mielőtt meglenne a megfelelő megoldás.

Nagyobb kampányoknál a piackutatás is elengedhetetlen.

Lehet tesztelni a szövegverziókat, kreatív verziókat, célközönséget, akciót, hirdetési felületeket.

Weboldalt, válasz-email szövegét, AdWords hirdetési szöveget, AdSense kreatívot, Facebook poszt-okat.

Persze ehhez idő is kell(ene), ami nem mindig van.

Kérdés, meddig nyúlhat itt el a marketing keze. Mert lehet figyelemfelkeltő egy kreatív, lehet ütős egy reklámszöveg, lehet jól eltalált a célpiac, ha a termék nem elég vonzó, vagy nincs rá éppen szükség, esetleg az árképzése elszállt.

Ilyenkor csak a szoros együttműködés segíthet a termékfejlesztéssel, javaslatok kellenek a termék, esetleg a célpiac, vagy az árképzés újragondolására. Ha erre nincs nyitottság, hiába a remek kommunikáció.

Lehet, hogy egy háromlábú széket kínálunk a vidéki embernek, aki érthetően nem bízik a termék használhatóságában. Ezen a hagyományos értelemben vett marketing nem tud segíteni, csak integráltan a termékfejlesztéssel együtt.

A második eset.

A legtöbb esetben az ügyfélszolgálat, a sales nem szeret, nem tud adminisztrálni rendesen, nincs rá ideje. Így a marketing nem kap vissza megbízható adatokat, amikből tényleges konverziót tudna számolni, és nem tudja javítani az eredményességet sem. Sötétben tapogatózik, mert a tényleges befizetésekig nem lát el.

Ha jön is adat, a megbízhatósága kétes, nincs ellenőrizve, nincs kapacitás esetleg erre ellenőrt tartani.

Csak odáig lát a marketing, amíg az online folyamatok tartanak.

Óriási hiba, amin cégek buknak el, milliók mennek ki feleslegesen, pedig mindez jó szervezéssel megelőzhető lenne.

Előfordulhat az is, és ez csak egzakt mérésekből derül ki, hogy a marketing hozza a számokat, de a sales vagy az ügyfélszolgálat - bocsánat - elcseszi az eredményeket. Nagyon gyakori hiba, ha nincs holisztikus szemlélettel kezelve az egész rendszer.

Ilyenkor úgy működik az értékesítési folyamat, mint egy tölcsér, aminek a közepén még szűrő is van.

A marketing önti be az érdeklődőket drága pénzen, sokat, akikből aztán nem lesznek vevők.

A tulajdonos pedig őrjöng.

Ismerős?

Rengeteg ilyet láttunk.

A marketingbe belemegy 1 millió forint, de az ügyfélszolgálatra nem költenek el 200 ezret. És nem is szervezik meg.

Így 1000 érdeklődőből nem sikerül konvertálni 5 vásárlót, pedig 10-et is lehetne.

A marketing-rendszer aránylag jól szabályozott, de a bejövő hívások elvesznek, ha foglalt a vonal, nincs hangposta, az e-mailek nincsenek egy napon belül megválaszolva.

Ha hirtelen beesik 100 telefonhívás, nincs rá kapacitás.

Ha bejön 10 személyes érdeklődő, nincs, aki foglalkozzon velük, órákig kell várniuk.

Vagy épp a sales-es maga dönti el, mikor melyik ügyfélhez megy ki, mindenféle ellenőrzés nélkül, úgyis jutalékban van. Aztán ha elfelejt kimenni, nincs, aki számon kérje, csak egy hónap múlva, véletlenszerűen. De akkor már mindegy.

Ezért nagyon fontos integráltan kezelni a konverzió-mérést és javítást, általában NEM elég az online hirdetési felülettel és a weboldallal foglalkozni, hanem komoly eredményt és növekedést csak úgy lehet elérni, ha a termékajánlattól (árképzés, csomagolás, célpiac, termék alapvető tulajdonságainak, előnyeinek meghatározása, akciók, kedvezmények, csomagajánlatok, stb) az ügyfélszolgálat és az értékesítés működéséig,  munkájának dokumentálásáig egy kézben van tartva az egész folyamat, és gördülékeny az adatcsere.

Nincsenek érdekellentétek a rendszerben, mindenki egyformán, egy hajóban evezve a sikerért hajt.

Tiszták a felelősségi viszonyok, beszámolási kötelezettségek, utasítási jogkörök és persze a prémiumok.

Ez a siker, és szükség esetén a gyors és rugalmas változtatás kulcsa.

Mikrovállalkozásoknál remekül működik, ezért ilyen rugalmasak, mert ott jellemzően ezt mind egy ember csinálja.

De megfelelő szervezéssel ez nagyobb cégeknél is remekül megoldható, csak idő, energia, megfelelő szakember kell rá.

Hogy mennyi pénzt és eredményt hozhat, azt meg sem lehet jósolni.

Igazából csak akkor mérhető a marketingünk, bármennyire is fantasztikusak az online erre kitalált eszközök, ha az érintett munkatársak tökéletesen együttműködnek ebben, és vissza tudjuk számolni, valós adatok alapján, hogy egy 30 ezer forintos befizetés nekünk mennyi közvetlen értékesítési költséggel járt.

És nem csak a hirdetésre elköltött pénz a költségünk, hanem minden más is, ami ehhez kell, és ezzel kapcsolatos - például grafikai munkálatok díja, szövegírás díja, telefonszámla, az értékesítő jutaléka, és miegymás.

Ehhez érdemes ügyviteli rendszert, nagyobb cégeknél vállalat-irányítási rendszert használni, de hangsúlyozom, nem a technológián múlik, egy Excel-táblában is lehet vezetni az adatokat, maximum lassabb vele a munka.

A lényeg, hogy az adatokat (és valós adatokat) a kollégák felvigyék a rendszerbe, illetve a szoftverek egymás között ha kell, pontosan adatot cseréljenek.

Fontos, hogy ezeket a termékfejlesztéssel közösen értékelje ki a marketing, és ezek alapján határozzák meg a további fejlesztések irányát. Melyik termék megy, melyik konvertál jól, melyiken lehet elérni nagyobb haszonkulcsot, melyikből milyen az értékesítési volumen, mi tervezhető.

Ugyanilyen fontos az ügyfeleink, érdeklődőink nyilvántartása is, hiszen ők szervesen kötődnek a bevételhez, a profithoz és a cég működéséhez. Erre valók a CRM rendszerek, de megint nem akarok technokrata lenni - kockás füzet is jó, csak tudjunk mindent és biztosan.

Ez tulajdonképpen egy másodlagos pénzügyi kimutatás, ha az ügyfelek neveit behelyettesítjük a vásárló-értékükkel.

Nem nélkülözhető! Ezek nélkül az adatok nélkül a marketing, az értékesítés és a cégvezetés is vakon repül. Sokkal többe kerül nem csinálni, mint jól megcsinálni.

Mese a soha nem volt pénzről, ami nem fáj

 

Hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy cégvezető, aki egy körülbelül 500.000 Ft átlagos értékű szolgáltatást árult internet-marketingen és ügyfélszolgálaton keresztül, amin közel 20% haszonkulcsot tudott elérni - tehát 100.000 forintja tisztán megmaradt minden ügyfélen.

A kampányidőszak egy évben, szezonális szolgáltatás révén, mindösszesen 4 hónap volt.

Erre az időszakra a cégvezető minden évben elköltött 15-30 millió forintot marketingre, ami bőségesen megtérült számára, mert akár ezres nagyságrendű ügyfelet is hozott.

De volt egy bökkenő.

Az ügyfélszolgálat.

(Valaki azt fogja hinni, call center cégem van, pedig nem).

A cég szakmai profiljához értő, de értékesítésben teljesen járatlan, sőt, az értékesítéstől viszolygó ügyfélszolgálatos kollégákkal dolgozott, akik egész egyszerűen attitűdjüket tekintve teljesen alkalmatlanok voltak arra, hogy ügyfeleket hozzanak be a rendszerbe, vagy beszéljenek rá valamire.

Óriási szórás volt az érdeklődők és a szerződők között konverzióban. Alig érték el a 2-3%-ot. Nagyrészt az ügyfélszolgálat interaktivitásának, értékesítési szemléletének teljes hiánya, sokszor elutasító, mogorva, üzletileg vállalhatatlan magatartása miatt.

Holott 10-15% lett volna az elvárható.

Javasoltam 2 call centeres kolléga felvételét. Az ő bérük az egész kampányidőszakra lett volna kb. 1.200.000 Ft, ami a kampányköltség 5-10%-a sem volt, és mindössze 12 ügyféllel többet kellett volna behozniuk az ezres nagyságrendből, hogy megtérüljön.

Ha elérik a 10-15%-os konverziót, ami reális lett volna, a cégnek legalább ötször annyi ügyfele lehetett volna plusz hirdetési költség nélkül, és ezzel akár termelhettek volna 800 millió (nyolcszáz millió) - (tessék? IGEN!!) 800 millió forinttal több profitot. (Profitot, nem bevételt! Igen! Számold ki Te is!)

Segítek a matekban.

A cég átlagos haszonkulcsa 100.000 Ft.

Szerződött velük 2-3% konverzióval 2000 ember - vegyük 20 millióra a marketing költséget (15-30 között ingadozott), az egyszerűbb matek kedvéért, 10.000 Ft költség/ember (egyébként még így sem rossz).

Ugyanebből 5x több ügyfél - 10.000 ember - az plusz 8.000 a jelenlegihez képest. 8000 ember x 100.000 - ha jól számolom, az 800 millió forinttal nagyobb profit.

És ezt meg lehetett volna csinálni.

Egyébként még plusz költség nélkül is, ha az alkalmatlan kollégákat az újak helyett elküldik.

Miért nem csinálták?

Mert az 1.200.000 Ft-ot ki kellett volna fizetni ténylegesen, a zsebükből. A régi kollégáktól pedig megválni nem akartak.

A 800 millió pedig nem látszott. Nem volt soha az övék, nem érezték, így nem gondolták azt sem, hogy elbukták. Volt így is elég.

Ennyit számít egy jó ügyfélszolgálat.

Mi ebből a tanulság?

Ne legyünk szűk-látókörűek, és hallgassunk a szakemberre!

Ha jó szerződést kötöttünk vele, még az is lehet, hogy jót akar.

Think outside the box. Bár ez inkább csak józan paraszti ész.

Összefoglalva

 

Minden cégnek szüksége van - létfontosságú 1 fő feletti létszámnál - egy pontos mérési rendszerre, amivel az elköltött pénze hatékonyságát javítani tudja.

Ezt a rendszert úgy érdemes kezelni, hogy a termékfejlesztéstől az értékesítés lezárásáig egy döntésképes kézben legyen, és az információ-áramlás, a dolgozói szerepkörök tisztázottak legyenek, mindenki motivált legyen a prémiuma által, és jönni fognak az eredmények.

Nagyon fontos, hogy ez nem merül ki a Facebook pixelek elhelyezésében, és az Analytics beállításában.

Ezek csak technikai eszközök, segítségek, toolok, gyorsítók.

A lényeg a cég szervezettsége, hogy a munkatársak ellássák a feladatukat, és szakértők legyenek a folyamat minden pontján, akik egy irányba húznak. Akkor bármilyen eszközzel lehet nyilvántartást vezetni.

És a tulajdonos hátradőlhet, mert lesz egy naprakész, pontos képe arról, hogy 10 Ft befektetéssel mennyi pénzt fog megkeresni. Ha nem így történik, tudni fogja, ki a felelős, akinek azonnal szólnia kell.

Hát nem így kellene ennek működnie?

Nálad hogy működik? Milyen mérési rendszert használsz? Vannak hasonló tapasztalataid? Oszd meg velünk!!!

 

 

 

 

 

 

 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://gyakorlatimarketing.blog.hu/api/trackback/id/tr647802126

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.